Un promoteur immobilier affiche une perspective 3D d’une résidence avec piscine, palmiers et ciel parfait. En bas de l’image, trois mots en corps 8 : « visuel non contractuel ». Le jour de la livraison, la piscine est plus petite, les palmiers absents, le ciel toujours gris. Le client conteste. Le promoteur brandit sa mention. Qui a raison ? Tout dépend de la formulation utilisée, et surtout de ce qu’elle couvre réellement.
Mention « visuel non contractuel » et loi sur l’influence commerciale : ce qui a changé
La plupart des sites se contentent d’expliquer que « visuel non contractuel » signifie « image d’illustration ». On passe à côté d’une évolution réglementaire qui redéfinit les règles du jeu pour toute communication visuelle à vocation commerciale.
Depuis la loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale, complétée par l’ordonnance n° 2024-978 du 6 novembre 2024, les images retouchées doivent porter la mention « Images retouchées » et les visuels générés par intelligence artificielle doivent afficher « Images virtuelles ». Cette exigence s’applique aux contenus diffusés par des influenceurs dans un cadre publicitaire.
La mention « visuel non contractuel » seule ne suffit donc plus dans ces contextes. L’ARPP impose une double transparence : signaler la nature commerciale du contenu (« Publicité » ou « Collaboration commerciale ») et préciser le degré de manipulation de l’image. Écrire simplement « photo non contractuelle » sous un visuel retouché par IA dans une story sponsorisée expose à des sanctions.
Portée concrète pour les entreprises
Pour un e-commerçant qui fait appel à un influenceur, la conformité implique désormais trois niveaux de mention possibles sur un même visuel : le caractère publicitaire, la retouche éventuelle et le caractère non contractuel de l’image. Omettre l’un de ces niveaux fragilise la protection juridique que la mention « visuel non contractuel » est censée offrir.
Exemples conformes de mentions selon le type de support
On nous demande souvent : « Que faut-il écrire exactement ? » La réponse varie selon le support et le secteur. Voici des formulations opérationnelles, adaptées à des cas précis.
Promotion immobilière (perspectives 3D)
Les visuels 3D de programmes neufs sont le terrain le plus sensible. Une perspective ne peut pas montrer des prestations absentes du descriptif contractuel. La mention type ressemble à ceci : « Illustration à caractère d’ambiance, non contractuelle. Les plantations, le mobilier extérieur et les éléments de décor sont présentés à titre indicatif. Se référer au descriptif de la notice technique. »
Cette formulation fonctionne parce qu’elle identifie précisément les éléments concernés (plantations, mobilier, décor) au lieu de couvrir l’ensemble du visuel par un terme vague.
E-commerce et fiches produit
Pour une fiche produit avec photo d’ambiance, une mention conforme précise la nature de l’écart possible :
- « Coloris susceptible de varier légèrement selon les écrans et les lots de fabrication. Visuel non contractuel. » – Cette formulation cible les écarts de couleur, le motif de réclamation le plus fréquent en e-commerce.
- « Photo d’illustration. Les accessoires présentés ne sont pas inclus dans la livraison. Se reporter au contenu du colis détaillé ci-dessous. » – Utile quand la mise en scène inclut des éléments décoratifs qui ne font pas partie du produit vendu.
- « Visuel non contractuel. Le produit livré peut différer dans ses finitions (coutures, texture) tout en conservant les caractéristiques techniques annoncées. » – Adapté au textile ou au mobilier artisanal.
Restauration et menus visuels
Les photos de plats sur les menus ou les applications de livraison font l’objet de contestations régulières. La mention doit figurer à proximité immédiate du visuel, pas en bas de page dans les conditions générales. Une formulation type : « Suggestion de présentation. Le dressage peut varier selon les ingrédients disponibles. »
Quand la mention « visuel non contractuel » perd toute valeur juridique
Apposer ces trois mots ne constitue pas un bouclier absolu. Le Code de la consommation, notamment dans ses dispositions relatives aux pratiques commerciales trompeuses, fixe des limites claires.
Un visuel qui induit en erreur sur les caractéristiques substantielles du produit reste trompeur, mention ou pas. Si une photo montre un canapé en cuir pleine fleur alors que le produit vendu est en similicuir, la mention « visuel non contractuel » ne protège pas le vendeur. L’écart porte sur une caractéristique déterminante du consentement de l’acheteur.
Le cas des documents publicitaires précis
L’ARPP rappelle que publicité et contrat sont des notions distinctes. La mention « document non contractuel » apposée sur un support publicitaire crée une confusion : la publicité n’est pas un contrat, mais elle doit rester exacte et loyale conformément aux articles L 121-2 et suivants du Code de la consommation. Écrire « non contractuel » sur une brochure ne dispense pas de respecter l’obligation de loyauté publicitaire.
En pratique, un tribunal peut requalifier un document publicitaire très détaillé (plan coté, descriptif technique, liste de prestations) en élément contractuel si l’acheteur démontre qu’il a fondé sa décision d’achat sur ces éléments précis. Plus le visuel est détaillé, moins la mention protège.
Rédiger une mention conforme : les critères à vérifier
Plutôt qu’une formule unique, on recommande de passer chaque mention par une grille de vérification avant publication.
- La mention est-elle placée à proximité immédiate du visuel concerné, et non reléguée en pied de page ou dans des CGV séparées ?
- La formulation identifie-t-elle les éléments spécifiques susceptibles de varier (couleur, accessoires, environnement) plutôt que de couvrir l’image entière par un terme générique ?
- Le visuel respecte-t-il malgré tout les caractéristiques substantielles du produit ou du service (matière, dimensions principales, fonctionnalités annoncées) ?
- Si le visuel a été retouché ou généré par IA dans un contexte publicitaire, les mentions complémentaires requises par la loi du 9 juin 2023 sont-elles présentes ?
Une mention conforme ne protège que si le visuel lui-même reste loyal. La transparence sur les limites de l’image complète la transparence sur la nature commerciale du contenu. Un « visuel non contractuel » bien rédigé, placé au bon endroit et accompagné des mentions légales adaptées au contexte, réduit considérablement le risque de litige. À l’inverse, trois mots en petits caractères sous une image trompeuse n’ont jamais convaincu un juge.
